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Como Paul McCartney deu a maior aula de marketing de conteúdo de 2018

Texto de Gustavo Miller, no Linkedin e algumas informações acrescidas por Elio Sant'Anna.



O que Drake, Beyoncé e Eminem tem em comum? Além de serem três dos maiores nomes da música da últimas duas décadas, o trio lançou recentemente seus álbuns da mesma forma: do dia para noite nas plataformas de streaming, pegando todos de surpresa. A estratégia, eficaz contra aqueles clássicos vazamentos que dominaram a indústria fonográfica até anos atrás, também escancarou uma realidade: estrelas desse calibre são tão fortes no mundo digital, e com uma base de fãs tão sólida, que hoje são a sua maior mídia de divulgação. Um simples tweet ou post no Instagram de divulgação basta, correto? Errado.


Egypt Station, o disco mais vendido dos EUA
É aqui que entra um senhor de 76 anos, e que está nesse mercado há meio-século, para nos mostrar como conquistar o mundo com aquele que é o melhor case de content marketing de 2018: o lançamento de seu álbum "Egypt Station", atualmente o mais vendido dos EUA, com mais de 153 mil cópias. Um feito comum para um beatle, eu sei, mas o detalhe é que Paul não chegava ao topo do ranking há 36 anos!

O que foi feito de diferente dessa vez? Paul McCartney soube entender como o mundo consome informação hoje e envelopou tudo num plano de marketing de conteúdo que começou há três meses causou um avalanche de compartilhamentos e comentários na internet.

Tudo começou quando, finalmente depois de três anos de tentativas, ele topou ser entrevistado por James Corden para uma edição Carpool Karaoke. OK, escolhendo Liverpool como cenário (cidade natal sua e dos Beatles), ele propõe ali uma viagem literal pelas músicas dos Beatles. Eu mesmo, Elio Sant'Anna, recebi esse vídeo diversas vezes (seja via whatsapp ou facebook) de pessoas que nem escutam ele ou Beatles no dia-a-dia,  mas assistiram, acharam sensacional e se remetaram a mim. Não à toa o vídeo tem mais de 32 milhões de views no post oficial e algumas semanas depois, foi divulgado também no programa uma versão prolongada de 1h (contra 23min do vídeo do YouTube).


Novamente: ninguém nunca vai dizer "não" a Paul McCartney, mas como se diferenciar de tudo que já existe por aí e roubar nosso tempo de atenção? Resposta: conteúdo. Ao participar do talk-show de Jimmy Fallon, Paul foi além do clássico "entrevista no sofá + performance ao vivo". A esquete em que os dois surpreendem os turistas que estão conhecendo o prédio da emissora em NY é hilário, original e novamente viajou o mundo (e ele cantou outra música nova no programa), com o efeito surpresa causado para quem o viu pelo elevador (assistir vídeo), unido a criatividade e a carisma marketeira de Paul McCartney, que soube muito bem vender seu produto, assim como fez em diversos shows surpresas em NEW, algo que também  rolou durante o pré-lançamento de Egypt Station e também ganhará destaque ao decorrer dessa matéria.





Com Corden e Fallon, Paul se mostrou esperto em tocar uma nova audiência e jovem que não têm. Faltava agora invadir onde elas consomem música: no streaming. Para o Spotify, a maior plataforma de todas, gravou um "Spotify Singles", formato de registro ao vivo em que os artistas geralmente tocam um par de canções novas mais outro cover. Paul ousou e gravou 17 faixas no Abbey Road Studios e compilou tudo num disco ao vivo. Para quem usa o aplicativo no celular, o show tem uma versão exclusiva em vídeo: o filme/playlist "Under the Staircase (assista e ouça aqui)", 
100% gravado na vertical. Bônus: o material saiu no mesmo dia que "Egypt Station". Eu fui uma das pessoas que foi surpreendida no dia com o álbum ao vivo e ficou curiosa para ouvir depois o de inéditas. 




Algo que ajudou também a emplacar o hype do disco foram os shows surpresa, como um que ele fez gratuitamente no Cavern Club e virou manchete de diversos portais e sites sobre música por vários dias. Para o público que está presente nas ruas, banners instalados em New York e parede desenhada com a capa do disco foram coisas feitas para quem chamar a atenção de quem estava pela rua e Paul McCartney chamou a atenção do público por mais um meio de comunicação.


Já para o público brasileiro, Paul McCartney lançou música/single chamado Back in Brazil, com clipe gravado por aqui durante sua última passagem. O vídeo foi lançado em português no dia da Independência do nosso país e uma semana depois virou single mundial.



Outra coisa feita por aqui para divulgação foi a instalado de banners de Paul, divulgando a música por diversas cidades brasileiras, com os fãs podendo tirar fotos para serem postadas no instagram Paul Back in Brazil


Diversas pesquisas mostram que uma das maneiras mais comuns de se consumir música é no trânsito (com fone de ouvido, seja no metrô, no carro, andando e por aí vai). Com esse tipo de informação, Paul e sua equipe divulgaram o disco de duas maneiras bem criativas: o bilhete de metrô de NY ganhou uma edição especial de "Egypt Station" e, pasmem, os MetroCards chegaram a ser vendidos depois por mais de 40 dólares.


Já os passageiros do Lyft ganharam um cupom de desconto exclusivo do Paul. Promovido por ele, ninguém sabia do que se tratava o código até ativar a promoção: nada menos que uma carona para um show surpresa no Grand Central Terminal -- que, mais uma vez, rolou no mesmo dia que o álbum saiu -- quem perdeu viu o streaming ao vivo do no YouTube.


Não bastasse estar arrasando com essas ótimas ações de marketing, Paul foi muito esperto ao aproveitar veículos estratégicos para soltar algumas "bombas" que repercutiriam mundo afora, em vez de apenas responder "sobre o processo de produção de Egypt Station". Ele sabe que Beatles é o que vende, então para a GQ contou a história da vez em que ele e John participaram de uma masturbação coletiva.

Já ao dar entrevista para podcasts populares (mirar essa plataforma foi outro golaço), como o de
 Howard Stern e o WTF de Marc Maron, Paul disparou coisas como suas viagens com LSD (e como viu Deus ao usar) e como John Lennon acabou com os Beatles. Os portais e blogs que vivem de notinha fizeram a festa nos dias seguintes.
Ao exibir jovialidade sem esconder as rugas e o cabelo branco, Paul reforça a fama de gênio do marketing. Se era visionário há 40 anos, hoje espanta como domina a comunicação em rede de forma natural.


Paul foi generoso e abraçou a cultura da internet. Quando ele se sujeita a
 responder perguntas via Twitter, sabe que vai vir um monte de bobagem e aí entra na pilha com seu sarcasmo elegante. Em todas as ações dele o humor é presente e, quando se analisa com o que as pessoas mais engajam nas redes, conteúdo positivo vence. Pois acredite: as chances de um sorriso ser compartilhado são muito maiores do que uma expressão de ódio.



Em outro formato de vídeo super famoso da internet, ele participou de um quadro da revista Wired, onde ele responde as perguntas mais feitas sobre ele no Google. Em em determinado momento Paul descobre que uma das buscas mais feitas no Google é: "Paul McCartney é feliz?".

Qual resposta você acha que ele deu?